커넥티드 카의 탑승자 경험에 관한 분석 -McKinsey & Company가 고안한 C3X Framework)

 다양한 디지털 기기와 정보통신기술은 기존 산업 간 경계를 허물고 새로운 가치 창출의 기회를 만들고 있습니다. 이러한 변화는 전통적 산업 중 하나인 자동차 업계에서도 활발히 진행되고 있습니다. 자동차와 정보통신기술의 결합으로 탄생한 커넥티드 카(Connected car)가 대표적인 예로, 최근에는 커넥티드 카의 탑승자 경험과 관련된 데이터의 경제적 가치가 주목받고 있습니다.

 

 Mckinsey의 조사에 의하면, 차량 센서와 네트워크가 수집한 데이터를 활용하여, 자동운전, 운행 안전성, 차내 인포테이먼트등과 관련된 정보 서비스를 차량 탑승자에게 제공할 수 있으며, 이로 인한 경제적 가치 창출은 2030년까지 최대 7,500억 달러에 달합니다.

 

 다만, 아직 커넥티드 카의 이용자 경험을 측정하고 평가하는 기준이 정립되지 않았습니다. 커넥티드 카와 관련된 시스템 및 기술이 복잡해 지고 있는 상황에서, 차량 탑승자의 경험 데이터를 정확하게 분석하는 일은 새로운 서비스 개발에 필수적입니다.

 

 McKinsey는 C3X Framework를 고안하여 차량 탑승자의 경험 데이터를 평가하고 단계별로 나눌 수 있는 기준을 제시했습니다. C3X는 국제 자동차 기술자 협회(SAE)가 제안한 자율주행 분류법처럼 커넥티드 카의 이용자 경험을 간단명료하게 단계별로 나뉘고자 했습니다. McKinsey는 C3X의 기준마련을 위해 3년에 걸쳐 산업간 조사, 여러 차례의 글로벌 회의, 소비자 인터뷰(3천 명), 스타트업에서 대기업에 이르는 회사 중역(100명 이상) 인터뷰, 고객 서비스 경험을 분석하였습니다.

 

 C3X Framework는 커넥티드카의 탑승자 경험을 다섯 단계로 구분하였고, Level 1에서 5로 올라갈수록 복잡하고 고차원 경험으로 바뀌게 됩니다. SAE의 자율주행 분류법은 차량제어의 주체(운전자 제어~사람개입이 전혀 없는 상태)에 기반을 두고 있다면 C3X Framework는 운전자가 커넥티드 카에서 어떠한 경험을 하는지에 초점을 맞추었습니다.

 

Level 1 General hardware connectivity: 운전자가 차량의 기본 사용정보를 추적하고, 기술적 상태에 대해 모니터링합니다.

Level 2 Individual Connectivity: 운전자는 차량 내에서 Android Auto 및 Apple Carplay와 같은 외부 디지털 플랫폼 서비스에 접속할 수 있음. 자동차 제조사는 차내 핫스팟 및 차량 사용 이력에 기반을 둔 유지보수점검 알림과 같은 서비스를 제공합니다.

Level 3 Preference-based Personalization: 차량 탑승자에 최적화된 컨트롤러, 인포테이먼트 콘텐츠 및 광고가 제공됩니다. Level 3을 넘어서면 차량 시스템이 탑승자의 행동을 지능적으로 분석하고 예측하여, 새로운 서비스를 제안하는 단계로 향상됩니다.

Level 4 Multimodal live dialogue: 탑승자와 차량이 대화하듯 실시간 상호소통하며, 차량 내 서비스를 추천받을 수 있습니다.

Level 5 Virtual Chauffeur: 가상 운전자(Virtual Chauffeur)는 탑승자의 명령에 응답하는 인공지능 수준을 보유하고 있으며, 탑승자의 요구를 예측하여 복잡한 작업을 수행하는 Cognitive AI(인지적 인공지능, 고도로 복잡한 의사소통과 조정 작업까지 수행)가 적용됩니다.

 

 

표1. McKinsey & Company의 C3X Framework 5단계

 

(참조) (Michele Bertoncello, Asad Husain, and Timo Moller., 2018)에서 발췌.

 

 커텍티드 카의 이용자가 증가할수록, 탑승자의 경험 데이터는 새로운 수익 창출 및 차량 안전성에 주요하게 활용될 수 있습니다. 이때 C3X Framework를 활용하여 탑승자의 경험 데이터를 정량화하고, 단계별 특성을 명확하게 하여 다가올 단계에 대한 표식을 설정하고 준비할 수 있습니다.

 

 C3X Framework를 기준으로 현재 상황을 분석하면, 도로를 주행하는 차량 5대 중 4대가 C3X Framework level 1 이하에 머물고 있습니다. Audi Q7, BMW 7 Series, Cadillac Escalade, Lexus LX, Mercedes-Benz GLE, Tesla Model X와 같은 일부 차량이 Level 2 기준을 충족하고 있습니다. 반면 시중의 양산 차량 중 어떠한 모델도 Level 3 기준을 충족시키지 못하고 있습니다. 이는 향후, 시장 성장 가능성을 제시하고 있다고 보입니다. 실제, Mckinsey는 2030년까지 전 세계에서 판매되는 신규 차량의 절반 가까이가 Level 3 또는 그 이상이 될 것으로 내다보고 있습니다.

 

[참고문헌]

Michele Bertoncello, Asad Husain, and Timo Moller. (2018). “SETTING THE FRAMEWORK FOR CAR CONNECTIVITY AND USER EXPERIENCE”, McKinsey & Company, November 13, 2018.